短视频和社交媒体正在重塑玩具零售业。
2018年底，做玩具评测视频的7岁男孩Ryan，凭借2200万美元年收入登上福布斯YouTuber排行榜榜首。在这背后，是视频网站YouTube和社交媒体等兴起引起的玩具行业剧变。
Ryan的玩具测评创立于2015年，目前总播放量达到260亿次，粉丝量达到1900万，总收入中，2100万来自视频网站的广告分成，另外100万来自于广告赞助。去年8月，Ryan和沃尔玛达成合作，开发了自己的玩具产品线。和其他KOL一样，Ryan也因为做视频起家，创建了自己的品牌。
Ryan玩具测评的YouTube主页
Ryan和沃尔玛联合推出的玩具产品线
看视频的人越来越多，支付方式也越来越便捷，买东西之前看看别人的开箱已经成了一种更普遍的消费方式，2014年谷歌发布的调研表示，有1/5的消费者会在买东西之前观看开箱视频。新的消费习惯，促成了一批做开箱的KOL，也推动着玩具品牌变得更加YouTube化。
视频思维、高速迭代：被重塑的玩具行业
玩具行业是一块巨大的市场，咨询公司NPD Group发布的2018年《全球玩具市场报告》预测，到2022年，全球玩具市场规模将达到9900亿美元，美国的美泰、孩之宝、乐高、斯平玛斯特、玛丽莎安德和MGA娱乐就是其中代表。
大公司们没有理由不重视YouTube，毕竟这个平台上有19亿月活用户，其年盈利达到150亿美元。
儿童市场也大有潜力可挖。Common Sense Media研究表明，在美国，8岁及以下的孩子平均每天花2小时19分钟看视频，Childwise 2016年调研发现，儿童上网的时间比看电视的时间长。
YouTube方面虽然从未公布具体数据，但Family Zone Blog发布的报告显示，8岁以下儿童看YouTube的时间占了上网总时长的65%。2017年皮尤研究院的报告表明，孩子在11岁及以下的美国父母，81%都会让孩子看YouTube。而YouTube自己，也发布了自己的儿童专属App——YouTube kids。
YouTube的流量和逐渐改变的内容消费习惯，二者叠加，没有玩具厂商能忽视YouTube这块盘子。
视频思维
Vox一篇报道中提到，如果说10年前卖玩具比的是谁先被摆上玩具反斗城（Toys R Us，美国跨国玩具连锁店，2017年申请破产），10年之后要比的，就是谁先在YouTube上火起来。
Toys R us
从商超经济转向互联网经济，视频和社交平台影响力与日俱增，玩具公司的开发和推广思维也开始互联网化，除了投入大把预算邀请红人测评增加曝光，甚至在开发阶段就已经植入了YouTube思维。
典型案例来自于“趣玩具惊喜球（L.O.L. Surprise! Doll）”，YouTube极大程度上推动了这个玩具的火爆。在YouTube搜索L.O.L. Surprise! Doll，播放量最高的达到2400万。
趣玩具惊喜球（L.O.L. Surprise! Doll）
这个类似于彩蛋的玩具，自带的意外和惊喜很容易和博主开箱时的自然反应产生碰撞，谁也不知道视频的下一步打开的是什么，这种未知感永远有着让人欲罢不能的吸引力。
此外，在社会化营销时代，品牌除了找KOL做营销，自己也想成为一个KOL，比如大众熟知的芭比娃娃，YouTube粉丝600万，是一个正儿八经的vlogger。孩之宝公司也开了YouTube账号，策划了Hanazuki节目——一部原创剧，但观众也可以通过YouTube去购买玩具。
Barbie's vlog
事实上，开箱视频其实并非YouTube的原生内容，早前在PlayStation上已经有了不少拥趸，2006年，PS3就是这么在美国卖脱销的，行内称这种开箱为“geek porn”，给极客看的A片。如果剁手一台PS3是世界上最让人开心的事情，那看别人剁手一台的就是第二让人开心的事情了。
YouTube在2015年推出时，有人已经注意到了互联网新趋势，开始向YouTube转移。到2010年，开箱视频增长了871%。2014年谷歌的研究提到，开箱视频的魔力在于，瞬间让人回到孩童状态，期待即将到来的美好和新鲜。
不论是大人还是小孩，似乎都能在包装打开的一瞬间收获快乐。其趣味性、精彩程度和惊喜感，没有任何视频能够替代，这是独属于儿童的快乐。据《卫报》统计，YouTube的Top 100视频中，有1/5都是玩具相关的视频，产生的点击量上百亿。
高速迭代
如果说传统的玩具行业尚能靠经典款持续获得玩家的青睐，那么，在视频时代，不断创新和迭代才能持续抓住玩家的注意力。
而YouTube对玩具行业最大的改变，或许应该是对玩具包装的影响。
为了可以在开箱视频中看起来更好看，品牌们费尽心思设计纸盒和外包装，还掩藏了不少惊喜彩蛋，其中翘楚就是MGA 的趣玩具惊喜球。
MGA公司CEO IsaacLarian提到：包装里暗含了多重惊喜，与此同时我们也在时刻紧跟儿童的喜好，从2016年首次推出惊喜球开始，我们几乎每三个月就会根据用户喜好做一次迭代。“一旦追不上用户，他们就会很快转移注意力。”
趣玩具惊喜球售价10.99美元，限量版则是69.99美元，粉丝也乐于买单。Larian还借此评价了一把对家——芭比娃娃的销售策略：“我好奇的是，拆箱会不会只是一个过时的趋势。事实证明，开箱才是重点——我们的销量是芭比娃娃的两倍。”
除了MGA，孩之宝公司也为了配合YouTube用户在不断创新和迭代。
孩之宝公司总裁Jonathan Berkowitz表示，公司做了详细的内部品牌研究，以保证其上镜体验。
2018年5月，孩之宝公司发布躲猫猫牛奶盒（Lost Kitties）——一款塑料小猫为主角的虚拟纸盒游戏，其发布目标直接对准了YouTube上的开箱表现。
Lost Kitties
“游戏好玩归好玩，但现在，游戏除了要好玩，更需要好看。视频时代，一切都要有互动感和沉浸感。要知道，孩子喜欢在游戏和彩蛋里发现惊喜，也喜欢看别人发现惊喜。”
此前的纽约玩具展上，每个展位都有至少一名YouTube博主，Ryan站在自家的展位前，宣传自己的玩具品牌，另一位另一位KOL KarinaGarcia也在，这位25岁女孩被人称作YouTube的“黏黏胶女王（Slime Queen）”，她有近900万YouTube粉丝，创立了自己的黏黏胶玩具品牌Craft City。
来自韩国内容工作室Pinkfong的宝贝鲨也在，这家公司2016年以宝贝鲨为主角制作的儿童歌曲，在YouTube上播放量超25亿，目前的粉丝数已经达到1800万。Pinkfong在此基础上推出了实体玩偶和电子书，部分已在沃尔玛和亚马逊上架。产品推广销售经理Rudy Flores表示，“如果三四个月后产品才在美国商超上架，你可能永远看不到宝贝鲨的结局。”
别说玩具了，连纸盒智能游戏都在YouTube化，俄勒冈公司Hog Wild玩具厂推出了Tony Hawk纸盒滑手，方块小人踩着滑板靠磁铁在半管华道上做出各种高难度动作，玩家将手机插在纸盒上进行操作，同时也能获得不一样的玩家视角，随后简单编辑即可上传视频。
Tony Hawk纸盒滑手
争议与困窘：儿童类内容的发展瓶颈
不过，和所有面向儿童的内容一样，玩具开箱和测评视频也面临着争议。
今年1月，YouTube爆出恋童癖内容丑闻，多个视频评论区冒出大量针对儿童的性暗示言论。还有家长认为，儿童内容都太无趣，和过去看的《芝麻街》根本不能比。
对于开箱视频，有人指责，完全是资本主导的洗脑内容，甚至发起请愿，要网站向大众解释，YouTube面向的是成年人和青少年，不该让儿童随意浏览。巴西圣保罗监察厅就开箱视频对谷歌提起诉讼，指责其涵盖了大量对儿童有害的广告。在巴西，向12岁以下的儿童做广告是一种违法行为。
数据表明，每分钟上传到YouTube上的视频达到300小时，而平台前100个频道中，1/5都是玩具相关。
巴西儿童福利非盈利组织Alana Institute项目协调员表示：因为孩子缺乏判断力和相关经验，开箱视频对他们来说是有虐待倾向的。
另一种声音认为，开箱视频可能会孩子上瘾。儿童心理学家、神经科学家CharlotteKeating认为，开箱视频会刺激大脑中的参与动机和多巴胺释放，让儿童产生期待，或是最终无法满足的欲望。受到开箱视频影像而产生的欲望如此强烈，以至于真正获得之后，这种新奇感就消失了。
不过，Keating提到，虽然开箱视频不是最好的内容，但也不能说它有什么实际的伤害，最好的办法，只能是限制儿童的使用时间，让孩子和现实生活有更多联系。
不可否认的是，即使存在如此多的争议，开箱视频依然有着无可替代的魅力，这种新奇感和趣味性能让人收获最单纯的快乐。甚至，不止。
安嫩伯格学院新传学院研究员以Jarrod Walczer以Ryan的视频为例，他认为：开箱视频会让儿童获得满足感。同龄人Ryan会产生一种亲情感。“目前环境下，长时间工作的父母无法给孩子更多陪伴，但他们需要一个舒服的空间。这空间，只有开箱视频能提供。”
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