传单不是艺术品，是广告。
我们做的每一张传单，都希望它能够尽可能完成广告的使命——不管你是卖东西、扫二维码、还是打电话。
所以我们的口号是，做传单，不求最好，但求最挣钱。
比如这个“最难看”的封面：
黑底白字，就两个字，传单。
难看。
真难看。
超级难看。
但如果你是在知乎时间线上发现的这个，你会发现，这样的封面，真是鹤立鸡群——也许是丑得鹤立鸡群，但是依然鹤立鸡群，足够显眼，足够引人注意——而在信息爆炸的环境下，做一个鹤立鸡群(但是不低俗)的封面图，很有必要。
下面言归正传，说说传单。
好朋友ZIC让我给写个传单，他给我发过来的是这样一张草图：
他们的这个公司，是做餐饮众筹的，大概意思就是，你作为饭店老板，想开分店，于是就找到他们，他们帮你弄个众筹，这样，本来你开个分店要1000万人民币，现在只需要400万，剩下的600万，众筹去，把股权分出一部分，给众筹股东一点儿利润。
好吧，正式开始做传单。就像做任何推广一样，我们的第一步是：
1、明确用户
我：写给谁看？
ZIC：饭店老板。
我：都是什么餐饮老板？多大岁数？多少资产？多少分店？干了多少年？
ZIC：资产不知道，岁数35-45，有3-10家餐厅的。餐饮类型不定，各种都有。
OK，这样我们就非常清楚了，这个传单，就是写给一些餐饮老板的，这些老板们在餐饮行业摸爬滚打了10年左右，因为餐饮行业现金流非常好，所以他们已经有了一定家产，开分店什么的，凭自己的能力是OK的。
不是人口普查，只是为了了解这些目标用户的内心世界。这一步了解到的内心世界，很重要，具体怎么用，接着往下看。
2、确定场景
明确了用户，再来确定一下这个传单的使用场景。
你要知道，在街上手递手给的传单，和在展会上、扫街时给的传单，是完全不一样的使用场景，也需要完全不一样的逻辑。
我：这传单用在哪儿？
ZIC：过几天有个餐饮老板的峰会，现在在考虑做宣传单，然后放个二维码。
我：传单多大？
ZIC：A4
OK，我们确定了这个传单的使用场景和大小。
由于是展会，所以目标用户是高度集中的。也就意味着，花花绿绿的传单是高度集中的、二维码是高度集中的……在后面制作传单的时候，我们也要考虑这一点。
3、确定转化点
传单总得有个转化点吧？不管是扫二维码，还是打电话，还是干点儿别的。
我：这个传单干嘛用？
ZIC：让老板扫二维码。
我：二维码扫了之后是个啥？
ZIC：是微信公众号。
我：你们公众号都有啥内容？
ZIC：可以申请众筹。
OK，我们确定了传单的转化点：让餐厅老板申请众筹。
我常说，成也扫一扫，败也扫一扫。很多人的逻辑是自己有个二维码，就让所有人都扫，不分时间地点用户场景，这个逻辑太奇怪了，风险太高了。
请想象一下，你好不容易说服一个身价上亿的老板拿了你的传单。上面写的内容好不容易打动了他。他好不容易扫了你们的二维码，关注了你们的微信。
然后，晚上回到家，这个老板想起来：“白天好像扫了十来个微信，不知道都是啥内容？”转念又一想：“记得好像也没什么有意思的，算了，睡觉吧。”
于是，你的微信公众号就淹没在了无数个鸡汤段子号里面。
那么，怎么避免被淹没呢？
4、开干
一切准备妥当。我们开始写传单。
传单嘛，总得有个吸引人的题目。但是你也不能看啥吸引人就写啥，那叫瞎写。
我们要吸引的“人”，不是广义的“人”，而是我们的目标用户，也就是餐厅老板。是35-45岁，人到中年，有3-10家餐厅，资产至少几百万的餐饮老板。分析一下：
这样的餐饮老板，想开分店是必然的。他们有钱，但又没有有钱到甩手出去就开10个新店的地步。
所以题头理所应当地就是告诉他们——我们有钱，能帮你开分店。
先大概写一个标题，定一个大思路：老板，想不想花一家分店的钱开两家分店？
不知道为什么，用“老板”这两个字开头，总觉得怪怪的，好像是站在酒店门口在招揽生意一样。于是思路不变，换个姿势：你的餐馆这么火我们给你投资多开几个分店吧？
感觉还是怪怪的，有一种“来，叔叔给你检查身体”的即视感。再改一改，想一想这帮人听说过什么，但又不熟悉什么，憧憬过什么，但又没有尝试过什么：专注餐饮业的天使投资而且钱很多。
“天使投资”，听起来高大上，而且好像没听说过专注餐饮业的天使投资，对吧？这个留作备选。
最后来个反着写的：想开分店，没钱？别找借贷公司不靠谱！
注意，写这些文案的时候，我们还要留心一点。就是这个展会上，传单的数量肯定比人要多。
有可能每个人平均能分到10张传单。所以传单不仅要鹤立鸡群，而且要明白地告诉读者：我是鹤，我跟鸡不一样。
怎么做呢？只能尽力把公司的价值观传达出去。而ZIC所在公司的价值观，就是俩字——靠谱。他们甚至把公司名字都叫成了“靠谱投”。所以我在写传单时，时刻提醒着自己，要靠谱，不要逗比。逗比是没有出路的，你看哪家银行的广告用的是逗比词汇？
然而，太一本正经，你的传单又没有什么吸引力。所以最后确定一下，在靠谱与逗比之间取一个平均值：专注餐饮业的天使投资而且钱很多。
这就完了么？不，才刚刚开始。后面的内容，才是最重要的。
5、最重要的部分
传单的题目，可以说是最显眼的部分。
经过我们之前的测试，一张传单的有效阅读时间，平均是1秒。一秒之内，用户扫一眼传单，没有看到感兴趣的内容，这传单就算废掉了。
而我们刚刚写下的题目，就是要让读者在一秒钟之内，看到天使投资这四个字。接下来，如果你吸引了读者的注意力，那么有效阅读时间就可以乘以10了，变成了10秒。这10秒至关重要。如果这10秒你能吸引读者，那么他就能再看100秒。或者扫个二维码或者打个电话。
那这下，该写什么呢？写我们能做什么？选址评估？投后管理？你真的认为这些参加展会的老板是为了看你的传单而去的？你真的认为他们能在10秒钟之内完全记住你的各种功能？
开玩笑。
所以各位，这时候写你多牛逼、你有什么功能，是没戏的。那么写什么？
其实很简单，把你的功能，变成能让老板们脑补的文案，写出来。这个靠谱投最重要的功能是什么？当然是融资啦！怎么能让老板们觉得你可以融资，又让老板觉得在你这儿融资靠谱，又让老板们信任你？
我大概翻了一下靠谱投的微信公众号。只看了三秒钟，我就找到了我想找的东西。
幸亏靠谱投的团队给力，拿下了“很久以前”。如果你没听说过很久以前，你肯定不是35-45岁的餐饮老板。于是乎，最重要的文案就有的写了：
把店名、产品名、融资额，全都写出来。你问为什么这样写？基于这样几个理由：
这些饭店在餐饮行业小有名气，尤其是“很久以前”，大多数餐饮老板们都会研究一番，看到它跟靠谱投扯上了关系，就更会看个究竟。
写出产品名称，不断强化老板们对于靠谱投的认知(XXX在这上面融资了)，知乎号称重要的事情说三遍，我觉得不够，说四遍才好。
那么为什么不写“1,815,000融资额，2151投资人”这样的文案？基于这样几个理由：
融资额这个数，餐饮老板看着迷糊，阅读成本太高了。而且这些东西，老板们见的太多了，提不起兴趣。所以现在，我们的传单已经有了一点儿模样了：
你觉得不好看？拜托我只是个做文案的。
你觉得还缺点儿什么？没错，接下来就是最最重要的转化环节。
6、转化环节
前面说了，ZIC他们本来的想法是，把这个传单上印上二维码。
而我坚决不同意放置二维码。理由：
展会上大家都在发二维码，扫了之后，老板们不一定能记住你。
二维码扫过去是巨大的一坨融资申请表(还特么的有好几十项要填的，在手机上写几百个字，你试试是什么体验？)
更别忘了，我们的目标用户是35-45岁的餐饮老板。我的叔叔差不多就是这个年龄段、这个用户群体，我亲眼见过他花了一分钟的时间用iPhone给别人写了一条10个字的短信，手写输入法。你让他对着屏幕敲上几百字？他一定会把手机摔到你脸上的。
所以我选择，只写一个电话号码，并且做好引导：
前面说了，读者的注意力是从1秒，到10秒，到100秒，这样过来的。等读者能够说服自己，可以花100秒看看你的传单的时候，你再仔细介绍自己的产品不迟。或者，让读者做一些成本更高的事情，比如打个电话。
……
至此，一个传单撰写完毕，我们先看一眼这个传单的全貌，然后总结一下我用到的方法。
我用到的几个方法：
1、找好目标用户，分析目标用户的喜好；
2、明确渠道，分析渠道上面的形势；
3、明确转化目标；
4、将你的产品特性，转化为目标用户耳熟能详的元素；
5、仔细研究用户的阅读情景，为目标用户挑选最方便、最快捷的转化方式；
6、最重要的一点：别以为用户是专门为了看你的传单而来的。用户有可能同时拿了十张传单，每一张只够看一秒。所以每一秒都很关键。设置好用户阶梯，用1秒钟让他们感兴趣，用10秒钟让他们理解产品特点，然后用100秒，让他们付诸行动。
当然，还有一个最最重要的：做好测试和数据分析，以后讲。
就到这里吧。
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